Iklan semakin mendapat tantangan di masa mendatang. Pemilihan media, kreativitas, dan perang iklan terus menjadi isu di masa depan. Bahkan, 50 persen iklan sebenarnya tidak menghasilkan apa-apa. Edisi ini mengangkat berbagai sudut pandang soal iklan di Indonesia. Apakah iklan masih menjadi alat yang ampuh? Bagaimana pandangan para orang iklan, pengiklan, maupun pengamat brand dalam soal iklan?
Di sebuah mal, 20 orang sedang menghadapi briefing dari sang supervisor. Sesekali mereka meneriakkan yel-yel, dan kemudian bubar untuk segera mencari prospek dari orang-orang yang lalu-lalang di dalam mal.
Perusahaan yang menjual alat-alat kesehatan di mal tersebut hampir-hampir tidak pernah mengeluarkan iklan. Mereka lebih mengandalkan tenaga penjual mereka yang setiap hari bergerilya mencari pelanggan di mal-mal. “Daripada uangnya untuk beriklan di televisi, mending dipakai untuk sewa tempat pameran di mal,” kata direktur pemasaran perusahaan tersebut.
Benarkah iklan semakin tidak diperlukan? Benarkah direct selling dan tenaga sales lebih punya kekuatan dibandingkan iklan? Berdasarkan survei MOM yang dilakukan oleh Majalah MARKETING, tampaknya direct selling semakin disukai oleh para marketer di Indonesia. Sementara, iklan televisi semakin menunjukkan sisi pesimis untuk bisa mendorong penjualan.
Mari lihat riset yang dilakukan asosiasi periklanan di AS sana. Dari hasil survei yang dilakukan, 73 persen pengiklan ternyata melihat tidak ada adanya kenaikan penjualan karena iklan. Herannya, kebanyakan marketer sadar bahwa 50 persen uang yang dihabiskan untuk iklan sebenarnya sia-sia. Cuma masalahnya, mereka juga tidak mengetahui di media mana saja iklan tersebut menjadi sia-sia.
Ida Bagus Yudi Suryanata, Client Solutions Director, The Nielsen Company, juga melihat tantangan yang cukup besar dihadapi oleh para pengiklan. Menurut dia, ritel modern telah menggerakkan perubahan dalam perilaku pembelian. Jika sebelumnya konsumen sudah memutuskan merek sebelum masuk toko. Sekarang, konsumen sering mengubah keputusan saat masuk ke ritel. Oleh karena itu, tantangannya adalah pergeseran dari pre-store communication menjad in-store communication.
Ledakan media memang menjadi akar penyebab turunnya efektivitas iklan. Iklan, bagaimanapun harus menemukan medium untuk bercokol. Kalau 30 tahun yang lalu Indonesia hanya punya satu saluran televisi, kini konsumen sudah kebanjiran program acara dari banyak saluran televisi. Kehadiran remote televisi juga semakin menambah kesulitan para pengiklan. Acara-acara favorit tidak menjamin pemirsa bisa mempertahankan atensinya terus-menerus. Toh, begitu iklan, mereka siap berpindah ke acara-acara yang lain. Oleh karenanya, jangan berharap bahwa iklan kita bisa sukses di acara yang punya rating tinggi.
Selain dari sisi jumlah, jenis media pun mengalami perkembangan. Kini, selain in-store media, mulai bermunculan internet dan mobile advertising. Ditambah majalah, koran, radio, dan billboard, maka tidak mengherankan kalau pengiklan harus semakin pintar memanfaatkan media yang ada. Apalagi sifat media modern ini banyak yang personal. Jika dulu, pengiklan cukup meletakkan merek di satu-dua stasiun televisi ataupun koran nasional. Kini, pengiklan harus melirik media-media seperti majalah yang tersegmentasi, ataupun radio dan televisi yang berskala lokal.
Apalagi, konsumen juga semakin mobile. Gerakan mereka semakin menyulitkan para marketer untuk bisa bergantung di satu media saja. Artinya, marketer harus semakin fleksibel dalam memainkan media-media yang ada.
Harris Thajeb, ketua P3I, melihat bahwa media-media tradisional seperti televisi, majalah, dan koran masih berperan besar. Di dunia sendiri, beriklan di internet porsinya masih tak lebih 5 persen dari total bujet promosi perusahaan. Apalagi, di Indonesia, media internet masih belum banyak dipakai, sekalipun pertumbuhannya juga tergolong cepat.
Dengan segala tantangan ini, mau tidak mau kreativitas harus semakin maksimal dimanfaatkan. Tidak hanya soal pemilihan media, tetapi juga pesan dan “seni” yang ditampilkan dalam iklan tersebut.
Greg Stuart, pakar periklanan yang sempat mampir di Indonesia, mengatakan bahwa orang-orang di dunia periklanan bukannya kering ide. Mereka adalah orang-orang hebat yang menguasai bidangnya. Namun demikian, landscape marketing yang dihadapi kini memang mengalami perubahan. Hal ini kadang-kadang membuat para marketer seperti menjadi irasional dalam mengeluarkan bujet. Sementara, return dari iklan itu sendiri juga semakin sulit diukur.
Iklan bukanlah segala-galanya dalam dunia marketing. Ada banyak variabel yang membuat keberhasilan sebuah merek, dan hal itu tidak bisa diletakkan semuanya pada iklan. Di sisi lain, iklan dianggap mampu mempengaruhi perilaku seseorang. Maksudnya, iklan bisa menciptakan kebutuhan dari si konsumen. Dari tadinya tidak butuh menjadi butuh. Makanya, tidak mengherankan banyak marketer meletakkan segala sesuatunya pada iklan.
Mitos ini dibantah, salah satunya oleh Gerard Tellis, PhD., penulis buku Effective Advertising, yang mengatakan bahwa iklan tidaklah menciptakan consumer needs. “Semua orang sudah butuh sebuah mesin yang bisa menyimpan ratusan lagu sejak dulu. Jadi, bukan gara-gara iklan iPod kemudian membentuk habit baru di konsumen.”
Gerard pun mengingatkan bahwa efek iklan itu tidak bersifat instan. Pertama, dibutuhkan waktu bagi konsumen untuk bisa menerima iklan tersebut. Dari situ, prosesnya masih tertarik dulu, baru kemudian termotivasi untuk membeli. Artinya, ketertarikan konsumen bukan berarti membuat mereka langsung membeli. Ada hal-hal positif terlebih dahulu yang membuat mereka membeli. Misalnya, pengaruh dari orang lain, daya beli, dan lain-lain.
Makanya, iklan yang menarik tidak selalu berhasil. Marketer harus punya keahlian terlebih dulu untuk menggali motivasi apa yang membuat konsumen membeli suatu produk. Artinya, riset harus sering-sering dilakukan sebelum melakukan eksekusi iklan.
Inilah sebenarnya “dosa” terbesar marketer. Melepaskan tanggung jawab ini dan membiarkan para agensi periklanan membuat iklan yang semenarik mungkin. Sementara, si agensi iklan, agar meyakinkan dan menang pitching, merasa paham sekali soal produk klien. Padahal, memahami perilaku konsumen atas produk tersebut jauh lebih penting ketimbang produk si klien.
Marketer dan agensi iklan seharusnya menjalankan kolaborasi dengan baik. Greg Stuart mengatakan, salah satu kegagalan promosi melalui iklan adalah proses yang kurang diikuti dengan baik oleh Marketer. Mereka kurang mau terlibat dalam semua proses, apalagi jika mereka sudah merasa mengeluarkan banyak uang untuk agensi mereka. Yang diinginkan oleh para chief marketing officer (CMO) cuma hasil dari iklan tersebut, alias apakah iklan tersebut sukses atau tidak.
Unilever adalah salah satu perusahaan yang percaya pada kekuatan iklan. Namun kalau ditanya, orang-orang di dalam Unilever ini selalu menampik bahwa kekuatan bujet iklanlah yang membuat produk-produk mereka sukses di pasaran. Harus diakui pula, iklan-iklan keluaran Unilever juga selalu memukau. Simak saja iklan Pepsodent akhir-akhir ini, tentang seorang ayah yang mengajarkan anaknya untuk rajin menggosok gigi. Menakut-nakuti anak supaya mau menurut adalah budaya orang Indonesia. Namun, cara penyampaiannya dibuat humoris, karena anak sekarang pun terlihat kritis kalau ditakut-takuti oleh orang tuanya. Kreativitas ini muncul tak lain karena riset yang rajin mereka lakukan.
Salah satu perilaku-konsumen lain yang sering tidak dipahami oleh para pembuat iklan adalah bahwa orang Indonesia tidak suka yang rumit-rumit. Mengutip pernyataan Handi Irawan dalam sebuah seminar, orang Indonesia itu jangan dikasih iklan-iklan yang membuat dahi merek berkerut. Sampaikan pesan dengan mudah, jelas, dan langsung. Terlalu banyak hal yang tersembunyi dalam iklan membuat konsumen Indonesia tidak mudah menangkap pesan dari iklan tersebut.
Kelemahan lain, menurut Greg, adalah konsep operasional yang tidak dibangun pada saat menjalankan sebuah proyek periklanan. Konsep operasional menyangkut langkah-langkah eksekusi dan juga contigency plan. Selain itu, juga perlu diperjelas definisi dari kesuksesan iklan yang akan dieksekusi. Kalau ingin memperbesar awareness, frekuensi beriklan mungkin menjadi masalah pokok yang harus turut dibicarakan. Jika urusannya membuat konsumen tertarik, unsur visual dan tema iklan mungkin harus lebih kuat, dan sebagainya.
Jadi, tetap saja iklan bukanlah sesuatu yang instan bisa menghasilkan penjualan. Sama halnya dengan menaruh produk di ritel, pasti ada beberapa persen yang kembali (retur) karena tidak dibeli. Namun demikian, kita tidak bisa mengurangi secara drastis jumlah barang yang didistribusikan lewat ritel tersebut. Bagaimanapun, jumlah barang yang di-display dan jumlah stok barang (jika sewaktu-waktu habis) harus tetap ada.
Demikian halnya dengan iklan, waste itu selalu ada karena kita tidak bisa mengetahui secara tepat iklan yang mana dan di mana iklan tersebut mendapat respons positif. Yang paling mungkin adalah dengan melakukan riset terus-menerus dan mencegah supaya jangan terlalu terjadi waste dalam komunikasi. [miftah]
